文|子佩姚蘭
36氪近期接觸的年輕芝士蛋糕品牌「KUMOKUMO」成立于2019年3月，經(jīng)歷2年多的打磨，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步擴(kuò)張階段。一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營數(shù)據(jù)是，19坪單店年?duì)I業(yè)額突破1500萬元，平均單店月營業(yè)額超過130萬元，月坪效超7萬元。
團(tuán)隊(duì)告訴36氪，KUMOKUMO這一名稱原來自日語“云朵”發(fā)音，品牌方希望打造出如云朵般綿密入口即化的芝士蛋糕。
門店排隊(duì)現(xiàn)場
36氪獲悉，「KUMOKUMO」在今年四月宣布完成由青銳創(chuàng)投獨(dú)家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
「KUMOKUMO」90后創(chuàng)始人姜浩文Steven擁有英國謝菲爾德大學(xué)信息學(xué)碩士學(xué)位，是從事餐飲行業(yè)10年的“老兵”。在瞄準(zhǔn)芝士蛋糕這一品類之前，與團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，芝士是一個(gè)中國消費(fèi)者熟知但消費(fèi)頻次并不算高的品類，“熟知”代表了品牌方無需再花大力氣進(jìn)行市場教育，“有限的消費(fèi)頻次”則意味著它蘊(yùn)藏較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，團(tuán)隊(duì)決定以沒有地域性差異的芝士蛋糕作為芝士市場的切入產(chǎn)品，從而在消費(fèi)中心中建立明確的品牌心智。
除了芝士蛋糕產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，其所處的烘焙食品賽道也存在廣闊的市場發(fā)展空間。艾媒調(diào)研報(bào)告顯示，每周購買烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到85.8%，單次消費(fèi)20-40元區(qū)間占比最高，達(dá)35.8%。消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，且多數(shù)消費(fèi)者單次消費(fèi)金額達(dá)10元以上，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額上升有利于整個(gè)烘焙市場的持續(xù)擴(kuò)容。
姜浩文告訴36氪，芝士蛋糕在國外已經(jīng)有2000年的歷史，是永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰的品類?！八俏鞑蛷d甜品菜單的第一個(gè)菜品，且頗能代表該餐廳的甜品水平。”
據(jù)姜浩文的觀察，很多便利店里原來放牛奶酸奶的地方開始放起了干酪片、芝士條、奶酪棒，乳酪正在進(jìn)入中國消費(fèi)者的日常生活。西部證券報(bào)告顯示，2020年歐美人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)15千克/年以上，日韓兩國人均奶酪消費(fèi)量也常年保持在3千克/年左右，而中國僅為0.28千克/年。目前中國奶酪（芝士）市場每年增速超過20%，「KUMOKUMO」希望在奶酪消費(fèi)量日漸增長的情況下，憑借芝士（奶酪）類甜品搶先收獲更廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
KUMOKUMO芝士蛋糕
產(chǎn)品研發(fā)上，「KUMOKUMO」堅(jiān)持少而精的產(chǎn)品策略，由中國臺(tái)灣和日本師傅組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)在市場調(diào)研的指導(dǎo)下開發(fā)新品，隨后團(tuán)隊(duì)會(huì)舉辦數(shù)名達(dá)人參與的品鑒會(huì)，根據(jù)其建議調(diào)試口感，并確定最后的價(jià)格和產(chǎn)品形態(tài)?！窴UMOKUMO」在上海、華南、華中等地區(qū)設(shè)有預(yù)拌粉工廠，原材料送抵門店后由員工現(xiàn)場制作，再加上隨機(jī)的烙印，做成盲盒蛋糕。例如，去年中秋節(jié)的“月餅”烙印、今年過年時(shí)的“虎頭”烙印以及上海疫情期間的“上海加油”烙印等，不僅賦予了芝士蛋糕產(chǎn)品本身更多趣味性，更重要的是，展現(xiàn)出了品牌的溫度。
為增加產(chǎn)品的新鮮感，「KUMOKUMO」一方面會(huì)推出限定節(jié)日烙印款，例如去年中秋節(jié)將整個(gè)芝士蛋糕烙成月餅的形狀，它成了“上海最大最特別的月餅”；另一方面，「KUMOKUMO」跨界合作攜手經(jīng)營理念契合的品牌，例如與知名咖啡品牌碰撞芝士主題產(chǎn)品——“云朵拿鐵芝士蛋糕”與“云朵芝士Dirty”。接下來，「KUMOKUMO」會(huì)根據(jù)市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察，繼續(xù)豐富芝士零售“產(chǎn)品”線。
“上海加油”芝士蛋糕
姜浩文表示，產(chǎn)品是品牌的核心，但“產(chǎn)品”不僅是芝士蛋糕本身，而是包括整個(gè)門店?！窴UMOKUMO」以橙色為主色調(diào)，采用“前店后廠”的模式，由于芝士蛋糕全部現(xiàn)場制作，所有員工上崗前都需培訓(xùn)21天，確保把握產(chǎn)品要求和品牌核心理念。消費(fèi)者在排隊(duì)過程中會(huì)看到透明廚房內(nèi)的全部制作流程，蛋糕出爐后店員會(huì)搖起搖鈴，品牌希望通過這一看似簡單的動(dòng)線設(shè)計(jì)增加線下烘培店的體驗(yàn)感?！扒捌?，光是搖鈴就在國內(nèi)外采購了近200種進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，我們想盡可能在細(xì)節(jié)處做得用心一些?！?/p>
門店員工正在制作蛋糕
截止今年五月，「KUMOKUMO」已在上海、杭州、南京、深圳等近十個(gè)城市開設(shè)30多家門店，其中上海美羅城店在疫情前連續(xù)14個(gè)月單店?duì)I業(yè)額正增長，杭州湖濱銀泰in77店、深圳壹方城店月營業(yè)額均突破175萬元。
36氪了解到，「KUMOKUMO」南京新街口店，是目前全國唯一一家需要身份證實(shí)名登記才能購買的蛋糕店，官方稱原因在于該店“黃牛排隊(duì)”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
從第一家門店開業(yè)到現(xiàn)在，「KUMOKUMO」堅(jiān)持不做流量營銷活動(dòng)，不做價(jià)格折扣。對(duì)此，姜浩文的解釋是：消費(fèi)者如果是因?yàn)榱髁慷鴣?，終究也會(huì)因流量而走。
關(guān)于門店消費(fèi)場景，「KUMOKUMO」選擇強(qiáng)化制作場景，弱化品嘗場景（帶走不堂食），這樣一來用戶既可以在等待過程中感受到品牌的“精雕細(xì)琢”，又能以更優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)到更高品質(zhì)的蛋糕。
從上述考慮出發(fā)，「KUMOKUMO」主打20平左右的店型。這類門店月營業(yè)額在130萬元左右，月坪效在7萬元左右。而面積稍大些的門店，例如30平面積的門店，月營業(yè)額在180萬元左右，日訂單量在1400-2000單之間。
未來一年，「KUMOKUMO」計(jì)劃聚焦深圳、上海、北京等地的一線商圈，鋪設(shè)60家直營店。
姜浩文向36氪強(qiáng)調(diào)，「KUMOKUMO」不會(huì)一味地為求快而擴(kuò)張，品牌勢能的穩(wěn)定增長是開設(shè)更多門店的保障。
